Bezárás
Társadalmi nemek

Nyugaton már ciki húsdarabként ábrázolni a nőket, de itthon még nem zavarja a hatóságokat

Nyugat-Európában egyre több helyen tiltják be a szexista reklámokat, hazánkban azonban még egy friss bírósági ítélet szerint is rendben van áruba bocsátott húsdarabként bemutatni meztelen nőket. Az Egyenlő Bánásmód Hatóság a Chef Market nevű cég autóinak oldalán látható hirdetések ellen nyújtott be keresetet, ám a bíróság másodfokon sem talált kivetnivalót a hirdetésekben.  

Add az adód egy százalékát az Átlátszónak!

További részletek: atlatszo.hu/azenadombol

Magyarországon nap mint nap találkozhatunk szexista reklámokkal a médiában és a köztereken is. Ezek rendszerint kisebb-nagyobb felháborodást keltenek, páran morgolódnak rajtuk a közösségi médiában, ám hazánkban alapvetően semmi nem állja útját a nemi sztereotípiák használatának a reklámokban.

A Neogranormon kenőcs „Megér egy szép cipő egy sebes lábat” reklámja például azt sugallja, hogy egy nőnek el kell viselnie a fájdalmat is egy magassarkú kedvéért. De a Scitec Nutrition legfrissebb, az utóbbi hetekben kiplakátolt, „Új év új test” feliratú kampánya is szexista. Azt az érzést kelti a nézőjében, hogy amíg nem tökéletesen izmos, addig nem elég jó a teste – azaz „új testre” van szüksége. Étkezési zavar és testképzavar is kezdődhet ezzel.

A Puncs.hu társkereső oldal 2017-ben botrányt kavart „Köszönöm Sugardaddy” és „Én csak menő pasikkal randizom” szlogenjei ellen is indult vizsgálat. Az Együtt elnökségi tagja, Hajdu Nóra panaszolta be a társkeresőt, mert véleménye szerint az olyan kapcsolatokat reklámozza, amikben a nőkre alárendelt félként, megvehető áruként, és pénz által motivált szereplőként tekintenek. A Reklámtestület azonban nem talált rajta fogást, így a hirdetések helyükön maradtak.

Mindhárom említett reklámmal az a probléma, hogy „kötelező” elemként mutat be bizonyos dolgokat a nők számára, azt sugallva, hogy ezek nélkül nem tökéletesek.

Ilyen a kényelmetlen, a lábat feltörő, ám elegáns cipő viselése, a kisportolt test, illetve a férfi partnertől elvárt pénz. A nők és a fiatal lányok ezt látva úgy érezhetik, hogy alkalmazkodniuk kell ezen túlzó elvárásokhoz.

Más esetekben is károsak a reklámokban látható sztereotípiák: azok a kislányok, akik a reklámokban folyamatosan azt látják, hogy mindig a nő takarít, felnőttként nem fogják majd elvárni a partnerüktől, hogy egyenlően megosszák velük a házimunkát. Ugyanez vonatkozik a fiúkra is, akik nem akarnak majd felnőttként hagyományosan nőinek tartott munkát végezni, például ápolók vagy tanárok lenni.

Nem csak a hagyományos nemi szerepeket erősítik tehát a szexista reklámok, hanem rosszabb esetekben tárgyiasítanak, megaláznak vagy az emberi méltóságát sértik az egyik nemnek.

Férfiak számára is lehet sértő, és őket is tárgyiasíthatja egy reklám, ám legtöbbször nők szerepelnek az ilyen hirdetésekben.

Eközben a Magyar Reklámszövetség 2015-ös reklámetikai kódexe szerint „az emberi testnek a jó ízlés határai között történő ábrázolása nem kifogásolható, de az ábrázolás módja nem sértheti az emberi méltóságot, a személyhez fűződő jogokat”.

A kódex tiltja azt, hogy a hirdetés olyan szexuális tartalmú állítást tartalmazzon, ami a fogyasztó számára megalázó lehet, továbbá tilos az alkoholos italok fogyasztását vagy a szerencsejátékokat a szexuális vonzerővel összekapcsolni.

A bíróság szerint rendben van a nők tárgyiasított ábrázolása

Egy tavalyi bírósági ítélet is azt mutatja azonban, hazánkban még mindig semmi sem állja útját egy szexista reklámkampánynak: a Chef Market nőket húsdarabként ábrázoló hirdetéseiben a másodfokú bíróság sem talált kivetnivalót.

A Chef Marketet már 2013-ban is kritizálták azért, mert a félmeztelen női testet gyakorlatilag húsdarabként mutatták be hirdetéseikben. A friss alapanyagokat a vendéglátóegységeknek kiszállító cég autói az egész országban közlekedtek, oldalukon a majdnem teljesen meztelen nőket ábrázoló képekkel.

A Chef Market hirdetései ellen az Egyenlő Bánásmód Hatóság (EBH) nyújtott be keresetet 2017-ben. Ezt a bíróság elutasította első fokon. Az EBH fellebbezése után, 2018 májusában Fővárosi Ítélőtábla az ítéletet helybenhagyta másodfokon is.

A perben az EBH arra hivatkozott, hogy a Chef Market a hirdetéseivel megsértette a nőknek az egyenlő bánásmódhoz fűződő személyiségi jogát.

„A hirdetések azzal, hogy különféle zöldség- és húskészítmények, egyéb áruk gyűrűjében mutatják a majdnem csupasz női testet, a női testet közvetlenül összekapcsolják ezekkel az árukkal, ami alkalmas lehet annak előidézésére, hogy a női testre áruként tekintsenek. Mivel a gépjármű oldalsó részén elhelyezett kép a női alakot kb. életnagyságban, félig fekvő testhelyzetben ábrázolja, azt a hatást keltheti, mintha a nőt szállítanák a járműben, ami ugyancsak alkalmas arra, hogy előidézze, illetve tovább fokozza a női test, mint szállított áru gondolattársítást” olvasható az ítéletben az EBH keresetének indoklása.

A Chef Market ügyvédje azzal védekezett, hogy a reklám leegyszerűsítő műfaj, amely nem operálhat elegáns asszociációkkal, ehelyett gyorsan értelmezhető sztereotípiákat kell alkalmaznia. Ebben az értelmezésben itthon egy hirdetés „nem sért személyiségi jogokat akkor sem, ha a reklám tárgya, témája ezt a fajta képi megjelenítést nem indokolja”.

Pető Andrea, a CEU professzora és a társadalmi nemek kutatója hívta fel az EBH figyelmét a Chef Market reklámjaira. Pető szerint az elsőfokon ítélkező bírónő a saját előítéleteit vetítette bele az ítélet indoklásába, figyelmen kívül hagyva a jogi kereteket.

Pető az Átlátszónak elmondta: „az emberi test ilyen használata sérti az emberi méltóságot és diszkriminatív, amit nemcsak az Alaptörvény, hanem az antidiszkriminációs törvény is tilt.”

Hozzátette: érdekes volt figyelni, hogy a jogi szabályozás az emberi méltóság védelmében hogyan nem képes formálisan megtiltani egy erkölcsileg kifogásolható magatartást: az emberi test felhasználását anyagi célokból.

A Chef Marketet kerestük, ám azt válaszolták, nem kívánják kommentálni az esetet. A botrány után a cég egyébként lecserélte az autóin szereplő reklámokat.

Korábban volt példa hazánkban olyan döntésre is, amikor egy szexista reklám nem ment át a szűrőn. 2007-ben a Magyar Reklámszövetség Etikai Bizottsága a Fiatal Nőkért Alapítvány (Fiona) panaszát követően elmarasztalta a Zalabaromfi hirdetését, melyen egy háttal ülő meztelen nő testrészeit a hentesboltokban kifüggesztett ábrák mintájára, segédvonalak mentén szárnyakra, hátra, farra, felső combokra tagolták.

Új szabályok Nagy-Britanniában

A brit reklámhatóság, az Advertising Standards Authority (ASA) a BBC híre szerint idén nyártól sokkal szigorúbban felügyeli majd, hogy a hirdetések ne terjesszenek káros sztereotípiákat – köztük nemi alapú előítéleteket.

Az ASA akkor kezdett a szabályai és irányelvei hosszadalmas vizsgálatába, amikor 2015-ben egy fogyasztószer reklámja országos botrányt keltett. A reklám egy vékony, sárga bikinis nőt ábrázol, és kritikusai szerint azt sugallta: csak az mehet strandra, aki legalább annyira vékony, mint a képen szereplő modell.

Az új szabályok szerint ugyanígy nem állja majd meg a helyét az Aptamil bébitápszer reklámja sem, mely szerint a kislányból felnőve balerina lesz, a kisfiúból pedig tudós.

A hagyományos nemi szerepekkel ezután sem lesz gond, lehet például takarító nőt mutatni, ám nem lehet majd azt sugallni, hogy a férfiak okosabbak a nőknél, vagy hogy kizárólag az anya feladata feltakarítani a család után.

A hatóság szerint az ilyen reklámok ugyanis korlátozzák a fiatal nézők és a gyermekek választási lehetőségeit, az önmagukba vetett hitüket és lehetőségeiket.

Nagy-Britannia nincs egyedül ezzel a lépéssel. Párizs önkormányzata egy évvel ezelőtt tiltotta be a szexista hirdetéseket – a rasszista és homofób reklámokkal együtt. Stockholmban 2017-ben jelentették be, hogy bizottságot alapítanak, amely kötelezheti az üzleteket a reklámok eltávolítására, ha azt bántónak ítélik. De London és Genf is felvette már a harcot a szexista, vagy testképzavart okozó hirdetésekkel 2016-ban.

Mit tilt be pontosan a brit reklámhatóság?

Az idén júniusban érvénybe lépő szabályozás indoklása többek közt az ASDA, Nagy-Britannia egyik legnagyobb szupermarketláncának egyik 2012-es reklámját hozza fel negatív példaként. Ebben egy család karácsonyát mutatják be, ahol az anya mindent egyedül intéz: vásárol, csomagol, takarít, játszik a gyerekekkel, terít, míg az apa és a család többi része szórakozik.

Az utóbbi évtizedekből rengeteg szexista reklámot lehet még példaként felhozni: a Sony „négymellű” nőt ábrázoló hirdetését vagy a Burger King 2009-es orális szexre utaló hirdetését. Hasonló volt a Puma sportszergyártó 2003-as reklámfotója is, amelyen egy nő egy férfi lába előtt guggol.

Az új szabály alapvetően arról szól: tiltólistára kerül minden reklám, ami arról szól, hogy a nők végzik az összes házimunkát, vagy hogy nem tudnak vezetni. Ám ugyanígy tiltott lesz az olyan reklám is, amely szerint a férfiak lusták vagy nem boldogulnak a takarítással.

Tehát azt lehet majd reklámozni, ahogy egy nő takarít, de azt, hogy egy nő egyedül takarít az egész család után, nem. Menniük kell azoknak a videóknak és képeknek, amik azt javasolják, hogy egy sportot csak fiúk vagy lányok űzhetnek, vagy hogy egy állást csak férfi vagy nő tölthet be.

Előfizetőket keresünk – támogasd az Átlátszót

Az Átlátszó nonprofit szervezet, nem fogadunk el pénzt politikai pártoktól vagy az államtól. Rád viszont nagyon számítunk!

Támogatom